Facebook, imparatul mustelor

sau “cum reinventeaza facebook publicitatea si submineaza economia mondiala” 
sursa: 
http://construimimperii.ro/facebook-imparatul-mustelor

Scriu articolul asta din postura de marketer, in primul rand, dar si din postura de consumator. Imi place sa cred ca marketerul este o combinatie fina intre ce ar trebui sa reprezinte un om de stiinta, un psiholog … si un artist. Om de stiinta, pentru ca analizeaza totalitatea informatiilor din publicitate, este tot timpul la curent cu ceea ce se intampla in aceasta disciplina. Psiholog, pentru ca transpune aceaste informatii intr-un comportament al maselor si al individului, il vede ca pe un om si ii intelege frustrarile si nevoile. Artist, pentru ca opera lui, ca sa isi atinga scopul, trebuie sa ajunga la sufletul omului.
Da, marketerul este un artist modern si un vindecator de suflete. Vede gaurile din sufletul oamenilor si le acopera cu sens.
Eram la inceputul crizei economice mondiala. Conduceam o agentie de productie publicitara, care isi baza veniturile in special pe serviciile de tipar. Piata se congestiona din ce in ce mai mult, comenzile erau din ce in ce mai putine si platile se faceau din ce in ce mai greu. Tot lantul, de la clientul final la ultimul furnizor, era la un pas de blocaj. Nimeni nu mai platea, facturile se intarziau cu lunile.

Intr-un moment de “iluminare”, stand de vorba cu un prieten la o bere, prin minte mi-a trecut un gand teribil: “Era Gutenberg este pe moarte.” Johannes Gutenberg este neamtul care, in anii 1400, a adus tiparul in Europa.
“Tiparul este pe moarte.”
Era un gand ciudat, ca un “inception” care intrase in capul meu si pe care nu il mai puteam scoate. Aveam toate motivele sa spun ca nu este asa: pana la urma tiparul era vechi de jumatate de mileniu si era imposibil sa nu mai reziste zeci, poate sute de ani.
Cu toate astea nu imi puteam stapani gandurile negre. Brusc am vazut imaginea de ansamblu si o bucatica din viitor: tiparul urma sa cada, revistele si cartile sa se citeasca online, totul in jurul nostru sa se digitalizeze. Masinile, in viziunea mea, nu mai erau colantate, ci aveau ecrane pe ele. Meniul de la restaurant era electronic, inserat in mesele la care stateam, panotajele toate, ecrane. Nici macar banii nu mai erau printati, in viziunea mea.
Nu ar fi fost o problema asta, daca viitorul meu de atunci nu depindea de cerneluri sau tusuri imprimate pe diverse suporturi. Era un an in care Iphoneul nu era (atat de) cunoscut si Facebook-ul inca nu depasise 100-150 de milioane de utilizatori. In Romania Facebook nu depasea, pe atunci, 100 000 de utilizatori.
Ca si comparatie, in momentul in care scriu randurile astea, Facebook are peste 1 miliard de utilizatori activi, in conditiile in care populatia lumii numara aprox. 7 miliarde de oameni. In Romania anului 2013, inceputul anului 2014, aproape 7 milioane de romani au cont pe Facebook.
1 persoana din 7 din intreaga lume are un cont de facebook si intra lunar ca sa isi verifice contul.
1 roman din 3 are in momentul asta un cont pe facebook.
Momentul zero pentru mine, cand mi-a rasunat in cap replica “Era Gutenberg este pe moarte”, nu avea dovezi palpabile pentru ceea ce avea sa urmeze. Era o intuitie. O saptamana intreaga am fost deprimat, pur si simplu stateam nemiscat si ma uitam pe pereti, incercand sa vad un viitor in care sa fiu si eu, cu ceea ce reprezentam eu atunci.
Nu am reusit.
A fost momentul cand am renuntat afectiv la planul de crestere pe domeniul tiparului si am decis sa joc toate cartile pe zona care urma sa creasca. Aveam deja intrari in zona internetului, mai multe siteuri pe care le fondasem. Asa ca mi-am schimbat directia. Am ramas in publicitate, pur si simplu am schimbat canalul.
Privind in retrospectiva, am fost al naibii de inspirat. Acum sunt unul dintre expertii bine vazuti in marketing online din Romania. Multi dintre partenerii si prietenii mei care au mers in continuare pe cartea tiparului au dat faliment intre timp.
Ceea ce era prevazut de mine in 2008-2009, s-a intamplat in ultimii doi ani. Facebook a accelerat caderea tiparului, a doborat, la propriu, presa scrisa si a atacat inclusiv piata de televiziune. Facebook a reinventat publicitatea la nivel mondial prin rescrierea comportamentului uman.
O sa ma explic intr-un mod cat se poate de simplu, sper eu, dar si presarat cu statistici si documente care sa imi sustina teoria si modul cum vad eu lucrurile. Cu totii stim ceea ce se intampla, insa putini fac corelatiile. Este si normal, atata timp cat nu esti din domeniu.
Cateva repere din ultimii 2-3 ani, care marcheaza inceputul sfarsitului pentru tipar:
2011: 
Ziarul Gandul renunta la varianta tiparita: http://www.paginademedia.ro/2011/03/ziarul-gandul-nu-va-mai-aparea-in-format-tiparit/
Saptamana Financiara renunta la varianta tiparita: http://www.mediafax.ro/cultura-media/saptamana-financiara-felicia-si-fin-ro-magazin-vor-aparea-doar-online-8994833
2012: 

Ziarul Can Can renunta la varianta tiparita: http://www.banknews.ro/stire/60995_ziarul_cancan_renunta_la_editia_tiparita.html

Enciplodia Britannica renunta la varianta tiparita, la venerabila varsta de 244 de ani: http://www.bzi.ro/enciclopedia-britannica-renunta-la-varianta-tiparita-275363
2012 este anul cand cartile in varianta electronica depasesc ca unitati vandute cartile clasice, tiparite, in USA: http://www.zdnet.com/blog/networking/its-the-end-of-books-as-you-knew-them-e-books-out-sell-hardbound-for-the-1st-time/2505
2013:
ProSport si Playboy renunta la varianta tiparita:  http://www.enational.ro/sport/decizie-soc-luata-de-sarbu-prosport-renunta-la-suportul-print-gsp-va-ramane-singurul-ziar-de-sport-pe-taraba-228670.html/
Jurnalul Sporting News, din USA, cu o vechime de 126 de ani, renunta la varianta tiparita: http://www.ziare-pe-net.ro/stiri/sfarsit-dupa-126-de-ani-ziarul-american-sporting-news-inceteaza-editia-tiparita-2466814.html
Cel mai vechi ziar din lume, Lloyd’s list, aparut prima oara in 1734, renunta la varianta tiparita, dupa ce se dovedeste ca 98% dintre cititori veneau din zona online: http://www.antena3.ro/economic/media/cel-mai-vechi-ziar-din-lume-paseste-in-viitor-publicatia-va-renunta-la-varianta-tiparita-229047.html
In contrapartida, inclusiv televiziunile au intrat in recesiune, incasarile scazand dramatic, in conditiile in care comportamentul consumatorului devine din ce in ce mai imprevizibil. In randul persoanelor de sub 40 de ani din Romania, foarte multi nu mai au obiceiul de a se uita ZILNIC la televizor. Persoanele de sub 30 de ani din mediul urban, mare parte dintre ele, declara nu numai ca nu se mai uita la tv, ci ca nici macar nu mai au un televizor in casa.
Batalia TV pentru audienta s-a schimbat radical in ultimii ani. Mentinerea atentiei publicului tinta devine din ce in ce mai greu de realizat, asa ca formatul emisiunilor se schimba, devenind mult mai agresiv in exprimare si continut.
Facebook schimba regulile jocului din mers
Facebook nu numai ca a doborat publicitatea clasica, asa cum era ea perceputa, in doar cativa ani, insa are puterea sa redistribuie banii pierduti de catre celelalte industrii catre ei. Capatand monopol pe anumite zone ale globului, are inclusiv puterea, acum, sa faca publicitatea mai scumpa decat era inainte.
Pana in 2012 toata lumea stia ca Google are momente cand isi schimba algoritmul si ca te poti trezi cu un site, de pe prima pagina de cautari direct in coada clasamentului, facand inutila munca departamentelor de SEO. Platformele social media pareau cu mult mai stabile, mai de incredere.
Asta pana Facebook a inceput sa se joace si ea in algoritmul propriu, in decembrie 2013 fiind atins punctul culminant: http://adage.com/article/digital/facebook-admits-organic-reach-brand-posts-dipping/245530/
Analiza facuta pe primele 1000 de pagini dupa numarul de fani a aratat ca vizibilitatea brandurilor a scazut pe Facebook pe toti indicatorii (engagement rate, like rate, share rate, comment rate) cu minim 60%. Totul in ideea de a plati pentru crestere, in detrimentul cresterii organice pe care o aveau pana acum brandurile, dar si pentru vizibilitatea in randul propriilor fani.
Explicatia este simpla: un brand investeste in numarul de fani si ajunge, sa spunem, la 300 000 prin eforturi proprii. Schimbarea algoritmului pune brandul respectiv, care si-a facut politica de promovare exclusiv in Facebook (fiind cel mai mare canal Social Media din Romania), in pozitia de a nu mai avea acces la proprii fani !!! E ca si cum ai fanii respectivi, dar Facebook ti-i ascunde in mod deliberat, ca sa platesti pentru ei. Desi sunt ai tai.
Explicatia oficiala se refera la faptul ca Facebook este in primul rand dedicat utilizatorilor si experientei pe care o au ei, nicidecum companiilor. Cea neoficiala insa ascunde o frustrare: nu castigam bani pe masura dimensiunii pe care am capatat-o.
Facebook, desi creeaza dependenta in randul utilizatorilor mai presus decat orice alta companie online, nu se apropie de veniturile inregistrate de compania concurenta, Google. Asa ca a decis sa schimbe regulile din mers in momentul in care putini mai pot da inapoi. Pana la urma Facebook are 1 miliard de utilizatori. Daca vrei sa ajungi la ei, trebuie sa bagi mana in buzunar.
Un nou tip de dependenta
Ca sa intelegi cum functioneaza dependenta pe care ti-o da Facebook si cum s-a modificat comportamentul “consumatorului” din cauza companiei, trebuie sa intru putin in modul cum a fost gandit totul. Facebook este creat pe principiul “gamification”, care transforma interactiunea dintre useri intr-o interactiune de tip “joc”.
Cu alte cuvinte Facebook nu se deosebeste foarte mult de un joc pe calculator sau un joc online de strategie, care te tine in fata calculatorului in timp “real”. Diferenta dintre un joc si facebook o da algoritmul gandit de ultimul, care este extrem de perisabil. Jocurile pe calculator isi pierd din efect pe masura ce utilizatorul devine mai bun (creste in experienta) si atinge un “varf” care nu mai justifica prezenta efectiva. In cazul facebook-ului, avand utilizatori reali in spate si nicio miza efectiv, nu exista un MAXIMUM, likeurile si shareurile iti ofera endorfine (cu o structura chimica foarte asemanatoare cu a substantelor extrase din opiu).
Cand primesti un like sau un share pe ceva postat, perceptia este una de fericire pe termen foarte scurt. Fiind totul efemer, te transforma intr-un dependent foarte usor, neavand “bula” clasica a dependentei pe care o dau jocurile pe calculator, care poate fi sparta mult mai usor. In cazul Facebook-ului astepti urmatoarea informatie pe care o poti citi, urmatoarea apreciere. Esti in permanenta cautare.
Likeurile dispar repede iar tu muncesti in continuare pentru urmatoarele si pentru endorfinele care ti se dau. Este o munca de sisif in care te angrenezi si nu stii cand realitatea ta devine una virtuala. De aici pana la o anumita instabilitate emotionala dezvoltata nu mai este decat un pas. Insa voi dezvolta asta la partea de “efecte psihologice”.
Asta este doar unul dintre dintre dependente, cel care atinge nevoia de apreciere. Ca tabloul sa fie complet, al doilea tip de dependenta este cea legata de informatie, pe care o gasesti pe masura ce stai si baleezi subiectele si evenimentele din newsfeed-ul tau.
Tot acest comportament a dus catre o noua afectiune psihologica din ce in ce mai recunoscuta, la nivel international: FAD (Facebook Addiction Disorder). FAD se instaleaza in momentul in care activitatea pe facebook, prin numarul de ore alocat zilnic siteului, afecteaza echilibrul personal si profesional al individului si in relatiile cu cei apropiati.
Se crede ca mai mult de o treime din utilizatorii Facebook sufera de FAD !!! Cateva dintre simptome:

• timp de peste 10% petrecut zilnic pe facebook (desi nu ai un interes profesional in asta)
• pe perioada cand ai calculatorul deschis ai ferestre multiple deschise pe facebook
• anxietate sociala, atunci cand persoanele respective nu reusesc sa ajunga pe contul personal si sa scrie ceea ce fac in mod curent (nevoia de a accesa internetul)
• timp redus dedicat intalnirilor cu prietenii la o cafea sau in activitati sociale, fiind preferate postarile pe wall sau mesajele trimise lor. Sportul eliminat din activitatile zilnice.
• 8 din 10 “prieteni” de pe facebook sunt falsi (nu sunt cunoscuti in persoana)

Comportamentul consumatorului
Efectele in publicitate sunt vizibile cu ochiul liber. Consumatorul nu mai este capabil sa isi mentina atentia pe un singur canal sau pe o singura informatie mult timp. Facebookul iti permite sa fii la curent cu stirile importante, dar si cu ce fac prietenii.. in timp real. Se accentueaza comportamentul de “slide reading” (citire prin alunecare – traducere directa), si baleare intre diversele subiecte care apar.
Situatiile intalnite sunt multiple. La frizerie, spre exemplu, in scaunul clientului, am fost intrerupt de trei ori de un telefon primit de frizer (pe care il cunosteam). Stiind ca in trecut folosea o casca prin blootooth, l-am intrebat de ce nu o mai foloseste, ca sa poata tunde in acelasi timp. Mi-a aratat casca agatata de un cui: “ma mai uit si eu pe facebook in timpii morti. Telefonul este in priza. Nu poate face fata si la blootooth si la facebook in acelasi timp.”
La coada la Starbucks am fost surprins sa ridic ochii din telefon si sa vad in fata mea inca 4 persoane care isi verificau “newsfeed-ul”, in timp ce asteptau.
Chiar zilele trecute am fost la un cinema si s-a intamplat ceva ce pana acum vedeam foarte rar. Din cand in cand se mai aprindea, in intuneric, cate un smartphone. Oamenii isi verificau, periodic, newsfeedul, nereusind sa se desprinda pe perioada filmului, 2 ore, de Facebook.
Vorbesc de un comportament al consumatorului care s-a schimbat radical odata cu venirea Facebook-ului la putere. Reactiile sunt in lant. Chiar si atunci cand se uita la televizor, 1 din 3 utilizatori facebook (adica 2 milioane, in Romania), adica cei care sufera de FAD, nu se pot abtine sa nu se uite si la newsfeed in acelasi timp cu meciul sau emisiunea urmarita.
Incluzand subsemnatul.
Efectul LQE si titlurile SOCANTE
Cu comportamentul consumatorului schimbat, incapabil sa ramana concentrat mult timp la o singura informatie, mereu in “vrie” dupa noi si noi reactii, se schimba radical si publicitatea, dar si continutul pe care il genereaza mass media.
Intr-un fel este si normal: daca omul nu mai este interesat de calitate, ci mai degraba de cantitate, prin “balearea” diverselor subiecte expuse pe facebook, intervine lupta pentru atentia consumatorului. Orice ca sa il faci sa se uita cu o secunda mai mult pe ceea ce ii oferi.
Televiziunile, desi chiar daca inainte nu erau educationale, devin pentru prima oara adepte absolute ale LQE – “Low Quality Entertainment” (“Divertisment de calitate joasa”). Singurele momente cu audienta la televiziuni pot fi numarate pe degete:

• reality show-uri (in care intra si “Schimb de mame”, “Dansezi pentru tine”, “Vocea Romaniei” sau “MasterChef”)
• meciurile de fotbal (fiind un sport de masa, reclamele din timpul meciurilor s-au diversificat si au devenit mult mai agresive, intrerupand meciul in momentele aparent moarte, apelandu-se in mod excesiv la ceea ce numesc marketerii “solo spot-uri”, bannere grafice etc)
• emisiuni de tip “can can” (incepand cu “Capatos”, terminand cu “Razvan si Dani”, in care apar nuditati temporare si subiecte controversate)
• stirile de seara (desi in scadere continua)

Mass Media, per total, devine cu mult mai agresiva, in cautare de audienta si de captare a atentiei. Ca atribute ale mass mediei se observa accentul pe titluri si scaderea calitatii pe continut.
Se observa abundenta titlurilor socante, care sa capteze atentia, de multe ori fara nicio legatura cu continutul. Multe dintre titluri contin cuvinte si fraze precum precum: socant, incredibil, nu o sa iti vina sa crezi, nu te asteptai la asta etc.
Un exemplu despre un titlu manipulativ, fara nicio legatura cu continutul:
Site: Sport.ro
Sursa: http://www.sport.ro/anglia/baaaa-ce-i-cu-astia-chiriches-a-avut-un-soc-cand-a-vazut-echipa-lui-tottenham-imaginea-care-rupe-netul.html
Titlu: “Baaaa, ce-i cu astia?!” Chiriches a avut un soc cand a vazut echipa lui Tottenham! Imaginea care rupe netul in momentul asta
Subiect: 2 paragrafe in care “socul” trait de Chiriches, jucator la Tottenham, nu este chiar atat de “soc” precum pare din titlu. Accidentat intr-un meci anterior, nu a putut fi recuperat la timp si nu a fost pastrat in loc. Un lucru extrem de banal in sportul rege.
TimesNewRoman.Ro parodiaza Sport.Ro pentru titlurile pe care le afiseaza:
Jurnalistii, in cautare de cantitate, isi pierd din esenta. Web-Siteurile de stiri din diverse arii conditioneaza  un loc de munca de numarul de articole generate pe zi (!!!) Calitatea nu mai conteaza aproape deloc, articolele fiind reciclate din surse variate, de multe ori fiind traduse sau preluate partial din afara. Tot ce vezi este un titlul “socant” si un continut irelevant, de multe ori plin de greseli sau neterminat. Important este “traficul”.
Un caz amuzant de “proiectie psihologica” am vazut-o intr-o stire despre cutremurele din Galati. Un jurnalist care lua un interviu destul de “linistit” unui expert in seismologie, nu s-a putut abtine sa nu intrebe ceea ce se astepta ca fiind, de fapt, raspunsul dorit de el ca sa obtina audienta:
“Credeti ca este cazul sa intram in panica?”
M-am amuzat teribil, auzind un raspuns negativ ferm si vazand fata dezamagita a celui care lua interviul. Nu i-ar fi stricat un titlu in burtiera de tipul:
“EXCLUSIV !!! E TIMPUL SA INTRAM IN PANICA !!! VINE UN CUTREMUR MARE !!!”
Anxietatea
Oamenii stau in spatele unui calculator si interactioneaza cu alti oameni. Insa devin extrem de interiorizati cand vine vorba de reactii, in special pentru ca ei compara realitatea lor perceputa cu realitatea exterioara afisata de ceilalti pe Facebook. E un “show” care iti sapa mereu egoul.
Ai o senzatie acuta ca vietile celorlalti sunt perfecte si ca tu ai o gramada de probleme. Asta in special pentru ca tu vezi “highlights” din vietile celorlalti, partile lor bune: calatoriile, logodnele, lunile de miere, copiii nou-nascuti, zambete peste rasete si experiente unice pe care le au. Este o realitate extrem de deformata si mintea ta iti transmite informatia: “Dumnezeule, cat succes are Daniel Zarnescu!”. Fara sa ai informatia ca si Daniel Zarnescu are problemele lui personale si ca, poate, nu are cu ce sa isi plateasca facturile la intretinere.
Totul pe facebook este ales. Citatele, pozele, cuvintele, intamplarile. Frumusetea este mai frumoasa la ceilalti decat in realitate, inteligenta pare mai mare, luxul de asemenea. Este ca o pictura suprarealista, care infatiseaza lucrurile distorsionat pentru toata lumea. Incepi sa devii nesigur pe tine si sa vrei sa contracarezi efectul.
Asta este si motivul pentru care apar reactiile negative si atitudinile “superioare”. Este o lume imaginara in care traim, cu versiuni ale noastre care se vor ideale.
De ce “Imparatul mustelor”?
Nu este un titlu “marketing”, desi puteam sa incep direct cu “socant” in titlu si atrageam un trafic superior. Nu cred insa in carlige fara substanta.
“Imparatul mustelor” este o carte scrisa de William Golding, castigator al premiului Nobel pentru literatura, pe la mijlocul secolului trecut. Metafora este geniala: un grup de copii scapa de o catastrofa aviatica, trezindu-se fara supravegherea unui adult, pe o insula pustie. Intr-un context in care puteau trai fericiti si construi o societate idilica, nascuta din inocenta lor, totul ia o intorsatura incredibila.
Copiii incep sa se transforme in adevarati monstri care cauta sa se organizeze in grupuri si sa lupte pentru suprematie, apeland inclusiv la crima.
Autorul, care a participat in al doilea razboi mondial la debarcarea din Normandia, a fost atat de marcat de cele vazute incat a fost incapabil sa mai vada in om o fiinta inocenta. Pentru el, pana si copiii poarta in suflet germenele raului, lucru care a devenit tema principala a primului lui succes literar.
Subiectul cartii se intampla pe Facebook, unde adultii se transforma emotional in niste copii, apoi in monstri care lupta pentru suprematia propriului eu, apeland deseori la uciderea altor euri. Totul este hiperbolizat, intr-o lume care nu este reala.
Pe de alta parte, lumea devine din ce in ce mai galagioasa, exact ca intr-un club cu muzica data extrem de tare. Apare efectul de acomodare, insa intrebarea este: cum te mai faci tu auzit? Strigi mai tare? Si ceilalti striga si ei si mai tare? Care este pragul de sus?
Fiind la baza marketer, acum ma adaptez extrem de usor la schimbari. Asta nu schimba faptul ca sunt cazuri in care ma uit in oglinda si ma intreb cand s-a facut trecerea, in cazul meu, de la artist la dealer si dependent de droguri.
Si tot ce pot sa fac este sa gasesc momente in care sa ma departez de galagie si sa imi permit zile intregi fara tehnologie. Imi construiesc o casuta de lemn langa o gura de padure si o manastire. Si din cand in cand imi aduc aminte lucrurile care conteaza cu adevarat pentru mine.
Orice parere este binevenita.
Tu cum percepi aceasta galagie a lumii moderne?
Cu drag,
Daniel Zarnescu
PS: daca ai reusit sa citesti articolul integral, te felicit. Se intampla din ce in ce mai rar ca un cititor sa poata ramane concentrat pe un articol lung, fara sa fie distras de alte titluri, facebook, mail-uri, sms-uri sau … viata, in general